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¿Cómo controlar lo que Internet puede hacer por ti?

El articulo anterior nos presentaba la importancia de medir y controlar nuestras acciones en la red. En este número describiremos las áreas de análisis que consideramos que debe contemplar un cuadro de mando para que sea útil y completo.

1-ANÁLISIS FINANCIERO

Será conveniente integrar aquellas variables clave para conocer el saneamiento económico-financiero de cualquier proyecto. Parámetros como el volumen de negocio obtenido, el control de las partidas de gastos e inversiones, los niveles de márgenes o la evolución de la recuperación de las inversiones realizadas permitirá conocer la consecución de las previsiones realizadas de un solo vistazo.

El seguimiento de las unidades vendidas o el volumen de facturación según ámbitos geográficos, categoría de productos o tipología de clientes permitirán conocer en mayor detalle la evolución del negocio.

2-ANÁLISIS DEL SERVICIO Y LA PROMESA OFRECIDA

El análisis de nuestra propuesta de valor será clave para conocer como estamos respondiendo a las promesas que estamos realizando en el mercado. Un buen ejemplo de cómo debemos integrar el análisis del servicio en el cuadro de mando podría ser el de aquella empresa que, como promesa - por ejemplo -, dijera algo así como: "Trabajamos para ayudarle a obtener de manera rápida y sencilla los mejores proveedores de actividades deportivas". De la misma propuesta de valor, uno podría entender que la rapidez, la sencillez y la calidad son las grandes promesas que el proyecto desea cumplir. Difícilmente esta empresa podrá saber cómo está dando respuesta a su promesa en el tiempo si no define múltiples variables que le permita medir su nivel de rapidez, sencillez y calidad.

Así, por ejemplo, para evaluar la rapidez, probablemente necesitaríamos saber los tiempos medios entre que sus usuarios rellenan un formulario para buscar una empresa de actividades deportivas hasta que finalmente - tras recibir diferentes propuestas - deciden elegir una. La calidad la podríamos empezar a medir conociendo el porcentaje de usuarios que finalmente han elegido un proveedor a través de nuestros sistema. Y así, un largo etcétera.

Vemos que para medir resultados existe una importante labor mucho antes de desarrollar el propio proyecto. Para poder medir determinadas variables deberemos forzar a nuestros técnicos a sofisticar los desarrollos que realizan. Difícilmente en nuestro ejemplo podremos medir la rapidez si nuestro site no registra tiempos de solicitudes y elecciones. Será de gran ayuda que podamos definir los mecanismos por los que obtener esas métricas de manera periódica sin intervención manual.

3-ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DE NUESTROS USUARIOS

El análisis del ciclo de vida es quizás el más complejo pero también el más enriquecedor para conocer el futuro financiero de la actividad online de cualquier empresa. Desde una posición en el mercado y dado un esfuerzo X en comunicación, nuestros niveles de atracción, retención, conversión, adquisición, repetición y recomendación pueden ser medibles con las métricas adecuadas, permitiéndonos obtener una perspectiva más que interesante de las cosas que estamos haciendo bien o no-tan-bien.

La definición de ratios de atracción - entendido como el porcentaje de usuarios únicos de nuestro site respecto al público total al que nos dirigimos-, ratios de conversión - entendido como el porcentaje de usuarios registrados respecto el total de usuarios únicos - o la capacidad de retención - entendido el total de páginas vistas en un período de tiempo determinado - son algunas de las múltiples fórmulas que podemos definir para conocer la situación de nuestra presencia online en cada una de las fases mencionadas.

Podemos definir diferentes variables clave para conocer el nivel de usuarios/clientes y su comportamiento en nuestro site.

  • Crecimiento en visitantes de la web
  • Ratio de usuarios que repiten su visita
  • Crecimiento en el número de clientes
  • Ratio de clientes que repiten su compra
  • Crecimiento del número de páginas vistas por visitantes
  • Crecimiento de compras por visita
  • Crecimiento de la compra media por visita
  • Patrones de conducta según tipos de usuarios (mirones, clientes,...)
  • Frecuencia de las visitas
  • Tiempos de permanencia
  • % de clientes participantes en un programa de fidelización
  • % de clientes participantes en referral programs
  • Porcentajes de respuesta en encuestas online
  • Porcentajes de respuesta en ofertas de marketing directo



4-ANÁLISIS COMPARATIVO DE NUESTRA PRESENCIA EN LA RED

En muchos casos, será de gran ayuda realizar un estudio comparativo de nuestra presencia en la red respecto a nuestros más directos competidores. Para ello, la definición de categorías y subcategorías para poder valorar una presencia online será el primer punto de partida para desarrollar un benchmarking cuantitativo.
Entre las posibles categorías que podemos llegar a definir podemos encontrar la categoría de contenidos y servicios, atención al cliente, arquitectura de la información, identificación de la marca, marketing online o la misma estética o diseño del site. Como posibles subcategorías de, por ejemplo, la arquitectura de navegación podemos citar la facilidad de búsqueda, la estructura de navegación, la velocidad de acceso o el nivel de información y ayuda en la navegación.

Se deberán ponderar categorías y subcategorías de la manera más objetiva posible y puntuar cada site analizado en función de unos criterios claramente definidos. Así, en la subcategoría de facilidad de búsqueda daremos desde un punto, si no hay buscador interno, ni mapa alguno y no hay una linealidad en la secciones, hasta cinco puntos si el site dispone de buscador avanzado, mapa de la web y una navegación entre sección clara y sencilla. El análisis comparativo nos permitirá ver cómo nuestro site evoluciona en el tiempo respecto a nuestros más directos competidores.

5-ANÁLISIS TECNOLÓGICO


Por último, el análisis de infraestructura como el nivel de disponibilidad de nuestro servidor, la velocidad de acceso a nuestras páginas o el número de fallos de nuestro site nos permitirá conocer nuestras necesidades técnicas futuras.
Están apareciendo cada vez más nuevos softwares que nos permiten monitorizar y medir la disponibilidad y la calidad de nuestros servidores. Buen ejemplo de ello es el Internet Status Monitor (ISM) de NexTReT utilizado ya por empresas como "la Caixa", la Cambra de Comerç de Barcelona, la UOC, Uno-e o el mismo El Corte Inglés.

Sin duda, no podremos iniciar a definir un cuadro de mando sin tener claros cuáles son los objetivos de nuestra presencia online. Hasta ahora, los objetivos que nos planteábamos no iban más allá de los usuarios, las visitas, las páginas vistas o los poco-reveladores tiempos de permanencia. Y muy orgullosamente estábamos contentos de haber pasado de los 12 minutos de media a los 15.

Pero, ¿de qué nos sirven 3 minutos más de media?. ¿Son muestra de haber conseguido generar valor para nuestra compañía?. Y nuestras visitas, ¿son muchas o no-tantas entendiendo la inversión realizada?. ¿Una marca como la nuestra no debería recibir un mayor volumen de usuarios y visitas?. Pero, y esas visitas ¿son de usuarios acordes a nuestro target?

Cada vez más, los responsables de marketing y de negocio empiezan a exigir a sus equipos interactivos la definición de variables que les permita juzgar la consecución de los objetivos de negocio definidos. Sin duda, la necesidad de definir cuadros de mando nos permiten rememorar a descates.com cuando afirmaba taxativamente: "Mido, luego aprendo".

Febrero 2002

Escrito por: David Boronat - director general de Multiplica

Publicado en Euromadi

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